понедельник, 9 мая 2016 г.

Тема про безопасность в интернете - еще некоторые аспекты



ДМИТРИЙ ГАВРА, ПРОФЕССОР: «СЕГОДНЯ УБИЙЦА РЕПУТАЦИИ – ЭТО ПОИСКОВЫЙ РОБОТ"

Строитель – профессия особо брутальная и сугубо материальная. Дерево, кирпич, раствор. Кубометры бетона, километры кабеля… Но любой специалист по продажам скажет, что строители продают прежде всего мечту. То есть нечто эфемерное и неосязаемое. Более того: успех или неудача проекта, оказывается, сильно зависят от такой тонкой штуки, как управление информацией. А чтобы разобраться в малопонятных вещах, лучше побеседовать со специалистом.

- На осеннем саммите «Пригорода» вы говорили, что в строительном бизнесе начинается стадия информационных войн. Почему именно сейчас?
- Причин несколько. Не могу сказать, что информационная напряженность в строительной сфере увеличилась в разы, однако рост ее все же чувствуется. Появились технологические условия. Развитие социальных сетей, поисковых систем, изменение аудитории упростили атаки на добросовестные (в том числе) компании, сделали их более дешевыми и эффективными. Два-три специалиста по SMM, по поисковой специализации, по накрутке посещаемости со средними зарплатами могут за два-три месяца создать колоссальный негативный фон. Изменилась аудитория. Те, кто планирует покупать городскую или загородную недвижимость, почти перестали пользоваться другими источниками информации – все читают отзывы. Спрос и предложение совпали. 

Появилось и понимание того, как эта аудитория работает с информацией. Печатные справочники уходят в прошлое. Информацией из Сети пользуются и покупатели, и финансовые аналитики, и инвесторы.

Кроме того, на рынок в качестве покупателя пришел нижний средний класс. А эта категория традиционно подвержена слухам, любит воспринимать и передавать негатив, ею легче управлять, чем верхней стратой среднего  класса, которая более способна критически оценивать и перепроверять сведения.

- А что, до Интернета всего этого разве не было? Газеты всегда этим отличались…
- Закон о СМИ – довольно тонкая штука. Сильной компании с хорошим юридическим отделом гораздо легче бороться с атакой, реализуемой    через печатные СМИ, чем опровергать материал, размещенный на каком-нибудь Компромат.ру или на «мусорных» сайтах, которые зарегистрированы где-то на Каймановых островах.

Засудить «Бюллетень недвижимости» или «Пригород» куда проще. С атаками через Интернет бороться труднее.

У меня есть партнеры из адвокатского бюро, которое специализируется как раз на противодействии информационным нападениям в Интернете. Оказывается, это дорогое удовольствие. Какой-нибудь нехороший конкурент берет название и логотип вашей компании, делает негативный ролик, размещает его на Ю-туб, и он там крутится, собирая лайки и уничтожая репутацию. Едва ли не единственное, что можно сделать, это подать иск в защиту авторских прав, если логотип и название фирмы используются без ее разрешения. Это долго, сложно и вовсе не гарантирует успеха. В печатных СМИ такие процедуры отрегулированы. Их редакторы и издатели – люди опытные и битые.

Еще один момент. Информационное поле печатных СМИ довольно хорошо структурировано. Редакторы серьезных изданий друг друга знают, очень несложно вычислить, кто и что сделал.

- Насколько затратны такие нападения?
- Это довольно дорого. Не технологически. Они требуют постоянных усилий. Вопрос: в каких сферах, для каких аудиторий это выгодно?
Есть два типа аудиторий, на которые рассчитан вброс негатива.
Одна – потенциальные покупатели, микроинвесторы, дольщики и пр. Те, кто непосредственно влияет на продажи. Вторая – органы власти, лица, которые принимают решения о торгах, о выделении пятен, об обременении инфраструктурой. Чиновники, чуткие к общественному мнению. 

Для них нужны разные программы. В обоих случаях цель – обрушить репутацию, но это делается по-разному. Работать по потенциальному покупателю дешевле. Размещение на «мусорных» ресурсах стоит немного – от 80 000 до 200 000 первичное размещение, потом идет вирусная раскрутка, зарплата специалиста, который этим непосредственно занимается, - 60 000-80 000, больше ему никто платить не будет. Бюджет двухмесячной кампании по негативной поисковой оптимизации – полтора-два миллиона рублей, а ущерб от нее может исчисляться десятками и сотнями миллионов.

Макрорепутация стоит больше, от 5-6 миллионов, когда идет Компромат.ру, используются комбинации из авторитетных печатных изданий и интернет-сайтов. Там выше и ставки, если речь идет о выигрыше тендера, о выведении конкурента с рынка и т.д. Но и риски тоже.  

Возможна эффективная контригра. Если негативная информация о компании не появляется в первых 15-20 выдачах, человек дальше ее не ищет. Обычно это пять-шесть минут, редко восемь – десять. Если негатива нет в первых ссылках, в следующих он уже не работает. Происходит пессимизация негативных выдач. Заказчику приходится постоянно вкладываться в обновление негатива, чтобы он поднимался в поисковых запросах. 

Сегодня убийца репутации – это поисковый робот. Из Сети ничего нельзя убрать, только опустить вниз.
Вы набираете в поисковике: «Строительная компания ХХХ». И у вас в первых 20 выдачах – только то, что эта компания сама о себе рассказала. Но если набрать «ХХХ – кидалово» или «ХХХ – жулики», «ХХХ – обманутые дольщики»… В этих выдачах собственные ресурсы находятся внизу, а наверху – именно то, что по ключевым словам, по тегам и хэштегам положили конкуренты. Если они с этим целенаправленно работают, по технологиям информационной войны.

Один из американских специалистов сказал: убрать негатив из Интернета – все равно, что пытаться сачком очистить бассейн, в который кто-то написал. Это невозможно, придется менять воду.

Есть примеры строительных компаний, в которых скандалы и раздел имущества давно закончились. Тем не менее в поисковике по названию с дополнительным словом в первых выдачах окажется негатив.

- Это вы ЛЭК имеете в виду?
- Да, в том числе. Меня иногда приглашают в лекторий «Контекст», и как-то раз попросили рассказать о современных информационных войнах в бизнесе. Я рассказал, что такое алгоритм информационной войны, как это понимает Пентагон, как это делается в мире. Естественно, мои оппоненты тут же заявили, что все это чепуха и ничего такого нет. Тут поднялась пиарщица крупной фирмы и заявила: «Что значит “нет”? Мы все это на своей шкуре испытываем каждый день!».

- Откуда пришли эти технологии? Из политики?
- Нет. На самом деле они пришли прежде всего из натуральной войны. Есть пентагоновское определение психологической войны, 12 правил и так далее.

Например, такое правило: в условиях современного общества правда – это то, во что верят люди, а не то, что есть на самом деле. На бытовом уровне: если жена уверена, что муж ей изменяет, значит, ему надо исправлять ситуацию так, как будто это правда. По-другому бесполезно. То же и с репутацией, и с боевыми операциями. Вот 2002 год, совет по работе с афганскими моджахедами. Представьте: караван бомбят и одновременно на них сбрасывают халяльную еду, продукты. Кого не убили, тот поест.

- И в чем прикол?
- У оставшихся в живых возникает когнитивный диссонанс, раздвоенность. Так что это не только политика. Это операции для деморализации противника в особый период, в условиях войны. И конечно, те же методы используются и в мирное время.

На самом деле психика человека устроена довольно просто. Мы внушаемы, некритичны, у нас есть страхи и «коллективное бессознательное», нами легко манипулировать, если понимать, где находятся эти «горячие кнопки». И недобросовестные люди этим пользуются. Тем более что к негативной информации мы более восприимчивы, чем к позитивной: она запоминается, воспринимается более эмоционально.

- То есть работать «в плюс» дороже и труднее, проще конкурента утопить.
- Конечно. Причем у нас в Петербурге исполнители вообще не особенно заморачиваются. Есть на повестке дня, скажем, Полонский – значит, связываем заказанную компанию с Полонским. Есть Виктор Батурин (брат супруги бывшего московского мэра) – связываем с Батуриным. Или с любой актуальной неприятностью федерального уровня. Пускай потом отмывается.

- Как страшно жить…
- Иногда грамотные игроки работают адресно, по руководителям компаний. И это не обязательно означает, что уничтожают их персональную репутацию. Нет, они прекрасно понимают, насколько руководитель восприимчив или невосприимчив к негативу. В серьезной фирме отдел по связям со СМИ занимается пресс-клиппингом. Каждое утро на стол руководителю ложится аналитическая записка: что о компании было написано за вчерашний день. Есть излишне эмоциональные начальники. Иногда материал специально размещают для того, чтобы человек почувствовал себя уязвленным и запустил ответ, собрал пресс-конференцию, принял какие-то меры…

- Повелся…
- Да. Это просто провокация. Часто мне приходится, когда я работаю в этом консалтинге, говорить: «Мы не замечаем этой атаки». Это про Слона и Моську – они только и хотят, чтобы мы что-нибудь ответили. Чтобы заявили: «Наша компания не причастна к захвату траулера “Олег Найденов”»… Люди дорожат репутацией фирмы, они привыкли, что у них все хорошо. Причем, как правило, люди успешные, властные. Иногда приходится просто за фалды держать, чтобы не ввязывались. Потом, строители – они и есть строители, особенно из категории «40 плюс», те, кто пришел не из банковского офиса, а начинал прорабом, в каске, на стройплощадке. Они не привыкли…

- Многие ли компании сознательно и всерьез занимаются информационными войнами или защитой от них?
- Боюсь, у меня неполная информация… Но конкурентные целенаправленные атаки время от времени появляются в информационном пространстве. Обычно это связано не с переделом рынка, а с конкретным объектом или заказом. Сказать, что это систематическая практика, что это поставлено на поток, вряд ли можно. Но фирмы, которые чувствуют себя в фокусе информационной атаки, тратят серьезные ресурсы на то, чтобы их купировать, ставить блоки.

За океаном разработана алгоритмическая теория информационных войн. Одна из теорем гласит: строгого определения, позволяющего заключить, что против вас начата информационная война, не существует. Определить, что это начинается именно спланированная операция, сложно. Обычно это понимают, когда она уже развивается, находится на этапе эскалации.

- То есть всплеск негатива может быть и случайным.
- Да, конечно. Довольно часто мы советуем нашим клиентам внимательно осмотреться и не искать сразу злого умысла. Мы употребляем термины «информационная война», «информационная атака». В некоторых случаях это неправильно, и речь идет о кризисных коммуникациях. А кризис в компании может быть порожден не внешним воздействием, а изменением обстоятельств, условий нормативного регулирования, заменой конкретного чиновника на ключевой позиции. Было хорошо – стало хуже. А самое простое объяснение, к которому нередко прибегает руководитель PR-службы или начальник службы безопасности: «Нас заказали конкуренты». Мир сразу становится простым и понятным. Но законы кризисных коммуникаций – другие, они предполагают иной алгоритм действий… А фирма начинает работать по законам военного времени и только усугубляет ситуацию.

Ну скажите, например, кто ведет войну против Северо-Западной строительной корпорации (СЗСК), у которой собираются снести дом в Коломягах? Да никто. А ее руководство считает, что на них напали. И вместо того, чтобы договариваться, действует так, будто они в осажденной крепости.

- Нам это прекрасно известно. Многие участники рынка после критической или даже нейтральной публикации начинают разговор так: «Мы знаем, что статья заказная…»
- Именно. Поэтому нужен внимательный анализ, сегодня есть технологии Вig data, работы с большими массивами данных. У реальной информационной атаки есть некая совокупность характерных признаков.

- Какая?
- Вот эти технологические секреты я бы хотел оставить при себе. Считаются корреляции, проводится анализ источников. Но каждый раз мы должны ответить именно на этот вопрос: кризис порожден внешними причинами, конкурентной ситуацией или целенаправленным информационным воздействием третьих лиц. 

- Так ведь недолго и в паранойю впасть…
- На высоко конкурентном рынке со снижающейся рентабельностью паранойя – нормальное состояние руководителя, элемент самосохранения. Важно следить, чтобы она не переходила в психоз.

- Есть еще поговорка: «Если у вас паранойя – это еще не значит, что за вами не следят»…
- Защитой от информационных атак нужно заниматься, когда они случаются. А вот кризисными (точнее, антикризисными) коммуникациями – постоянно. Это отдельный аспект консалтинга. В строительном бизнесе есть ограниченное количество неприятных ситуаций, которые рано или поздно могут случиться. И на каждую из кризисных ситуаций должен быть план кризисных коммуникаций.

На тренингах я рассказываю историю про фельдмаршала фон Мольтке. Ночью его разбудил адъютант: «Господин фельдмаршал, на нас напали!» - «Откуда?» - «Через Бельгию». Он сказал: «Третий ящик моего стола, конверт лежит сверху». Перевернулся на другой бок и снова заснул. Через три месяца Германия выиграла эту войну.

Это пример стратегического мышления в военном искусстве. То же бывает и в сфере коммуникаций: у компании есть заготовки заявлений для прессы, список лояльных журналистов, перечень экспертов, готовых подтвердить качество проекта и самой компании.

- В Петербурге готовят специалистов по информационным конфликтам?
- Как бы это сказать, чтобы не звучало рекламой… В Университете есть Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций. В этом году в рамках магистратуры мы открываем программу «Стратегические коммуникации в бизнесе». И существенная ее часть как раз посвящена тем проблемам, о которых мы сейчас говорим.

Спрос есть. В том числе - со стороны строителей.

- Почему не алкогольный бизнес, не автомобильный?
- Хороший вопрос. Могу только предположить: оборот алкоголя жестко регулируется государством, и там первичная концентрация ресурсов уже произошла. В автомобильном производство и ценообразование происходит за пределами РФ, у нас только распределяется небольшая маржа между дилерами. А строительный рынок весьма чувствителен к динамике административного регулирования, кроме того – функционирует преимущественно в режиме ручного управления. И в нем в достаточно «серых зон» прироста рентабельности. Это и создает зазоры для информационных атак. И еще одна особенность: это рынок невысоких лояльностей. Я езжу на уже третьем «Лэнд Крузере», что-то серьезное должно случиться, чтобы я поменял марку. А уход от одного застройщика к другому, если просто нет объекта в нужной локации – обычное дело.

К сведению:

Дмитрий Гавра - российский социолог и политолог, доктор социологических наук, профессор СПбГУ.
Создал и разработал институциональную теорию общественного мнения. Выпустил монографию «Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт». Руководитель исследовательского проекта «Внешний имидж государства в глобальном информационном пространстве» 

воскресенье, 8 мая 2016 г.

День Белого Лотоса

8 мая - день памяти удивительной женщины 19 века, о которой до сих пор спорят, и к единому мнению, похоже, никто никогда не придет))...
Однако, как актуальны вне зависимости от века)) слова мудрости, пришедшие через #Блаватскую Елену Петровну:
"Чистота сердца — необходимое условие для достижения «знания духа». Чистоты этой можно достичь двумя основными способами. Во-первых, настойчиво гони от себя всякую дурную мысль; во-вторых, сохраняй равновесие ума при всех обстоятельствах, никогда не допускай возбуждения или раздражения. Ты убедишься, что этим двум способам очищения более всего способствуют преданность и сострадание..."