В этой
знаменитой фразе, благодаря которой Стиву Джобсу удалось переманить Джона
Скалли из PepsiCo, использовано сразу несколько техник убеждения. Во-первых,
упрощение. У проблемы всегда много причин, и решить её довольно сложно.
Реальность постоянно заставляет людей чувствовать себя неуютно.
Профессиональные манипуляторы помогают им на минуту расслабиться, игнорируя
трудности и предлагая простые решения. Дезодорант, машина или определённая
марка пива могут сделать человека красивым, популярным и успешным. Здесь также
играет роль фактор Большой Лжи. Как говорил великий манипулятор Адольф Гитлер:
«Люди относятся с бОльшим подозрением к небольшой лжи, нежели к великой».
Третья техника тоже довольно известна: сокращение выбора до двух опций, одна из
которых очевидно хуже. Вместо того чтобы позволить человеку думать о множестве
альтернатив, манипуляторы дают только два варианта на выбор.
«Вы ведь
хотите иметь здоровые зубы?»
Произнося
эту фразу, продавец зубной пасты использует две техники убеждения. Первая -
использование риторических вопросов. Они поставлены так, что вынуждают
согласиться с говорящим, ведь ответ очевиден. Это делается для того, чтобы
вызвать доверие и ощущение, что у продавца с покупателем одинаковый взгляд на
жизнь. Вторая, близкая по смыслу техника, - использование «да-вопросов». Это не
обязательно должны быть вопросы, связанные с продуктом. Продавец может
спросить: «Хорошая погода, не правда ли?» Как только человек с чем-то
соглашается, даже с небольшим и незначительным, ему будет намного легче
согласиться с более важными вещами, например, сказать: «Да, я её покупаю». Так
же, как и «да-вопросы», действует юмор, когда человек в хорошем настроении,
более расслаблен и готов купить продукт, который ассоциируется у него с
приятными эмоциями.
«Эта машина вас достойна»
Люди
любят лесть. Им нравится, когда их считают особенными, значительными и умными.
В повседневной жизни можно использовать это, обратившись к человеку с такой
фразой: «Не думаю, что человек такого уровня, как вы, согласится найти время
помочь мне...» В рекламе эта техника обычно предполагает прямое обращение: «Вы
цените качество», «Вы не любите терять время даром». Порой, чтобы вызвать в
зрителях чувство превосходства, реклама, наоборот, показывает людей,
совершающих глупые поступки. Нам нравятся те, кто делает комплименты, и мы
склонны доверять тем, кто нам нравится. Следовательно, им легче убедить нас
купить у них что-то. (Мы уверены, что такие умные люди, как вы, понимают, как
работает эта техника.)
«Но вы абсолютно свободны»
Хитрый
ход, часто используемый манипуляторами, - заверить человека в том, что у
него есть свобода выбора. Люди ненавидят, когда их ограничивают. Попросив
другого об одолжении, манипулятор добавляет, что он не настаивает, а даёт право
выбирать.Исследование Кристофера Карпентера, в котором
принимало участие 22 000 человек, показало, что эта простая на вид техника
необычайно эффективна: она повышает шансы на успех на 50%. Исследователи
просили людей пожертвовать деньги на благотворительность, одолжить деньги на
билет на автобус, и, если после просьбы добавляли «но я не настаиваю» или «но вы,
конечно, не обязаны мне помогать», люди соглашались намного охотнее. Сами слова
не так важны, как основной смысл высказывания: «вы абсолютно свободны, я на вас
не давлю». Техника особенно действенна при личном контакте, а в письме и по
телефону её эффективность сильно снижается.
«Только сегодня скидка 50%»
Техника
воздействует на инстинкт выживания, вызывая страх упустить что-то ценное.
Исследователь Ноа Голдстейн из Anderson School of Management называет это
«инстинктом схватить всё, что можно, или остаться ни с чем». В рекламе часто
используются соответствующие лозунги: «Последний шанс!», «Торопитесь, пока не
поздно». По статистике, в дни распродаж люди тратят на покупки на 10% больше,
поддавшись панике. В состоянии стресса человек теряет способность мыслить
рационально. Известный исследователь манипуляций Роберт Чалдини называет эту
технику «созданием дефицита». По этому принципу, например, работает компания TeeFury,
которая продаёт гиковские футболки с конкретным рисунком только один день.
Использование страха в качестве манипулятивной техники возможно и в обычной
жизни. Например, ваш босс может сначала намекнуть вам на то, что в ближайшее
время планирует провести сокращение, а потом предложить вам поработать
сверхурочно. В книге The Science of Social
Influence приводится
такой пример: к людям в магазине подходил незнакомец и касался их плеча. Когда
они в испуге оборачивались, они понимали, что это просто слепой человек,
который хочет узнать у них время. После этого к ним подходил человек с просьбой
пожертвовать небольшую сумму. Те, кто пережил испуг, жертвовали намного чаще,
чем другие покупатели.
«Эта машина, чёрт возьми, того стоит!»
Доказано,
что лёгкие бранные слова в начале или в конце высказывания увеличивают степень
воздействия речи на слушателей. Исследование,
подтверждающее этот тезис, провели в 2006 году учёные Ширер и Сагарин. Они
разделяли людей на группы и произносили перед ними одинаковые речи.
Единственное отличие заключалось в том, что в одну из них были добавлены слова
«чёрт возьми». На слушателей речь с ругательством произвела большее
воздействие. Слушателям показалось, что спикер был более убедителен, уверен в
себе, и вызвал в них чувство доверия к продукту. Умеренное использование
бранных слов делает речь менее формальной и более человечной, снимая барьеры
между говорящим и слушающим. В России можно попробовать и более жёсткий
вариант, как, например, сделала Студия Артемия Лебедева в рекламе: «Евросеть -
цены просто ох...еть».
«А почему нет?»
Умение
правильно работать с возражением - вероятно, самый важный метод
манипуляции. Вы просите кого-то об одолжении, вам отказывают. Что делать
дальше? Спросить: «А почему нет?» Так можно перевести твёрдый отказ в формат
препятствия, которое можно преодолеть. Человек, которому задают этот вопрос,
встаёт в позицию оправдывающегося, потому что он должен привести логичные
доводы. Исследователи,
которые занимались этим вопросом, дают несколько объяснений тому, почему эта
техника так эффективна. Во-первых, свою роль играет настойчивость. Человек
может найти в себе силы отказать один раз, но с каждым следующим вопросом его
уверенность в своём мнении сокращается. Начинают действовать эмоциональные
факторы: чувство вины и симпатии. Во-вторых, эта техника связана с состоянием
когнитивного диссонанса - ощущением дискомфорта от присутствия в сознании двух
противоположных точек зрения. Человек хочет поскорее избавиться от него, даже
путём отказа от своего мнения.
«Можно я воспользуюсь вашим ксероксом,
потому что мне нужно отксерокопировать свои бумаги?»
Эта
техника называется «плацебо-информация». Манипулятор сообщает какую-то причину,
которая на самом деле не такая уж и значительная. Исследование Лангера доказывает, что если вы называете
хотя бы видимую причину, это увеличивает ваши шансы на успех на 30%.
«Это стоит миллион долларов!»
По-английски
эта техника называется door-in-the-face. Принцип действия в том, что сначала
манипулятор запрашивает бессмысленно высокую цену, которую покупатель,
естественно, не может заплатить. Затем он предлагает гораздо меньшую по
сравнению с первой суммой цену. Из-за сильного контраста покупателю это кажется
выгодным предложением, и он соглашается на покупку. Часто используют и
противоположную технику под названием foot-in-the-door. Здесь, наоборот,
покупателю сначала предлагают купить что-нибудь недорогое. Согласившись один
раз, ему впоследствии легче решиться на более серьёзные траты. Похожий принцип
используется в технике «точка кипения». В данном случае продавец раскручивает
покупателя на покупку недорогой вещи, а когда тот уже готов купить, «внезапно»
узнаёт, что сейчас этого товара нет на складе, но есть аналогичный, более
дорогой. Покупатель уже мысленно подготовил себя к покупке и легко решается
потратить больше, чтобы просто завершить начатое.
«Второй
утюг бесплатно!»
Эта
техника используется магазинами в различных вариантах. Например, покупателям
предлагают бесплатные подарки, скидки и другие «выгодные» предложения. Они
действуют, потому что, во-первых, людям нравится считать себя рациональными
(действующими себе во благо). А во-вторых, кто не любит подарки? Это даёт
ощущение такого же счастья, как деньги, найденные на улице. К тому же людям
нравится процесс покупки, а бесплатные подарки как бы «оправдывают» это
удовольствие тем, что покупка кажется более выгодной. По этой же причине
покупателям подсознательно импонируют неровные цифры скидок, например, 99,99
рублей. Что происходит с людьми, когда они слышат слово «бесплатно», показывает
эксперимент, о котором пишет Дэн Ариелли в своей книге Predictably Irrational. Он предлагал людям в
ночном клубе сделать бесплатные татуировки, многие из них соглашались. Но когда
он спрашивал, поменяют ли они своё мнение, если татуировка будет стоить $1, то
68% из них отказывались.
